Quatre clefs de décodage des classes moyennes chinoises... Une analyse d'Arnaud Debane pour le Club DMS

Dans les premières journées de la nouvelle année chinoise du Singe,
le club DMS de Dauphine Alumni a adopté le calendrier Chinois le temps d’un Petit-Déjeuner Débat pour mieux comprendre les « clefs indispensables pour aborder le consommateur chinois ».
Au-delà du débat actuel sur les chiffres sur le ralentissement de l’économie chinoise, cette présentation a offert une perspective historique sur le développement de la Chine, l’importance croissante de son marché intérieur et les meilleurs moyens pour nos entreprises françaises d’aborder le marché chinois.
 
Arnaud Debane, Dauphinois basé en Chine depuis 10 ans et fondateur d’une agence de marketing et de communication à Shanghai ELSON China, est un spécialiste du marché chinois des FMCG et du comportement de ses consommateurs. A l’aide de comparaisons, analyses et exemples concrets, il a tenu à présenter les enjeux et dynamiques de ce marché, en particulier l’émergence des fameuses « classes moyennes » chinoises qui représentent environ 300 millions de consommateurs au pouvoir d’achat toujours croissant. Ces classes moyennes sont un phénomène très récent (15 à 20 ans) qui prend place dans un environnement hyper-urbain (la Chine compte plus de 100 villes au-delà d’un million d’habitants) et dans un système très normatif (du fait par exemple de la politique de l’enfant unique ou du système éducatif sélectif dès le plus jeune âge).
 
Pour Arnaud Debane, les valeurs et motivations au sein de cette classe moyenne sont assez uniformes et il a élaboré sur quatre d’entre elles :

1. la réussite matérielle est une priorité qui prend toute son importance dans un pays qui vient d’entrer dans l’économie de marché, où la classe moyenne est en pleine croissance et le modèle d’ascenseur social dominant, cohabitant avec une pauvreté encore présente et très visible.
2. la démonstration sociale de cette réussite est une obligation en affichant marques, logos ou symboles extérieurs, en vivant une expérience « exclusive » partagée avec son réseau social mettant en scène des activités ou promotions spécifiques.
3. la préoccupation de santé et de bien-être a mis à mal le capital confiance accordé aux marques locales au regard des problèmes et scandales multiples liés à l’environnement et à la sécurité alimentaire
4. l’aversion au risque est un réflexe ancré profondément dans le pilotage de la prise de décision d’achat et qui fournit un bonus important aux entreprises leaders 

Une fine compréhension de ces valeurs et motivations permet de mieux positionner sa marque et son message afin de développer des produits pour ces classes moyennes chinoises.
Mais, dans ce marché qui se caractérise aussi par un grand nombre de concurrents locaux et internationaux, les marques doivent aussi déployer des efforts d’adaptation, de promotion et de communication afin de de rester toujours vivantes et d’actualité. KFC, le leader du fast-food sur le marché, illustre bien ces efforts puisqu’il lance en moyenne 60 nouveaux produits par an en Chine contre 1 à 2 aux Etats-Unis.
Les opportunités de réussite sont bien réelles pour nos entreprises françaises et celles qui sauront développer une connaissance intime de ce marché aux codes si spécifiques. Cependant, elles doivent garder en tête la nécessité absolue d’ investir de plus en plus de moyens pour faire émerger leur marque, la distribuer et la maintenir toujours plus attractive et d’actualité dans l’esprit du consommateur chinois.